Como ter mais visitantes recorrentes sem pagar por eles duas vezes

A maioria dos sites gasta quase tudo na primeira visita. SEO, anúncios, redes sociais, parcerias. Aí o visitante vai embora e o site começa de novo com o próximo.

Um visitante que volta é mais barato, tem mais chance de ler mais, de comprar e de contar para alguém. Todo mundo sabe disso. A maioria dos sites continua sem um plano para isso além de torcer.

Aqui vai um plano.

Passo um: tenha um caminho de volta

Você não consegue trazer alguém de volta se não tem como alcançá-lo. Parece óbvio, e é onde a maioria dos sites falha.

Os canais que permitem alcançar um visitante depois que ele vai embora:

• E-mail. Forte, mas a maioria dos visitantes nunca dá o endereço.
• Push do navegador. Um clique em permitir, sem precisar de endereço. Só mensagens curtas.
• Seguidores nas redes. Úteis, mas a plataforma decide quem vê o quê.
• Anúncios de retargeting. Funcionam, mas você paga de novo toda vez.
• Favoritos e hábito. Reais para um pequeno núcleo fiel. Você não consegue enviar nada para eles.

Se você só tem redes sociais e anúncios, toda visita de retorno é alugada. Escolha pelo menos um canal que seja seu. Para a maioria dos sites as opções realistas são e-mail e push do navegador, e eles funcionam melhor juntos.

Passo dois: dê um motivo

Um canal sem nada que valha a pena enviar é só uma lista. Antes de pedir que alguém se inscreva, consiga terminar esta frase: "Quem se inscrever vai ter notícias nossas quando..."

Algumas respostas que funcionam:

• ...publicarmos algo nos temas que a pessoa lê.
• ...uma história que ela acompanhou tiver uma atualização.
• ...algo que ela olhou estiver disponível, ou tiver mudado.
• ...houver uma seleção semanal que valha o tempo dela.

Se você não consegue terminar a frase, comece por aí, não pelo pedido.

Passo três: pergunte às pessoas certas na hora certa

Os visitantes com mais chance de voltar são os que já se envolveram. Pergunte a eles, e pergunte depois que fizeram algo: leram um artigo até o fim, abriram uma segunda página, usaram uma ferramenta.

Perguntar a todo mundo na chegada rende uma lista maior de gente que não se importa, e no Chrome isso conta contra você, já que pedidos de permissão por tempo no site é um dos fatores que o Chrome cita para os limites de taxa da Push API.

Passo quatro: envie menos do que você quer

Esta é a parte que decide se o canal dura.

Cada mensagem gasta um pouco da paciência do leitor. Gaste com coisas que ele ia querer, e ele continua lendo. Gaste com tudo, e ele vai embora, muitas vezes sem se descadastrar. Com o push do navegador, o Chrome pode remover a permissão por conta própria de sites que as pessoas ignoram.

Limites práticos:

• Um teto para o que uma pessoa recebe por dia e por semana.
• Horários de silêncio, para que mensagens de rotina não cheguem de madrugada.
• Uma pausa para quem ignorou as últimas mensagens.
• Nada de mandar a mesma matéria duas vezes com dois títulos.

Passo cinco: meça as visitas que você causou

Visitas de retorno de inscritos ficam ótimas num dashboard. Algumas dessas pessoas teriam voltado de qualquer jeito. A pergunta é quantas voltaram por causa da mensagem.

O jeito honesto de responder é um holdout: um pequeno grupo aleatório que não recebe uma determinada mensagem. Compare as visitas de retorno nos dois grupos. A diferença é o que a mensagem causou.

É menos lisonjeiro do que uma contagem de cliques, e muito mais útil quando você precisa decidir se continua fazendo aquilo.

Uma checklist rápida

Como o EngageNudge ajuda

O EngageNudge dá a um site uma linha direta de volta pelo push do navegador. Um soft prompt pergunta depois do envolvimento, um Nudge de boas-vindas confirma a inscrição, e cada envio depois disso é verificado pessoa por pessoa contra tetos, horários de silêncio e ignoradas recentes.

Toda campanha mantém um grupo de holdout, então o número que você reporta são as visitas de retorno que você causou, não só cliques.